samedi 18 janvier 2014

Banania : Y'a bon ou pas ?




Cette semaine chers lecteurs et chères lectrices, nous allons nous intéresser à un produit que petits et grands affectionnent généralement : Le cacao instantané.

Roi indétrônable des petits déjeuners jusqu'à la fin des années 1980, il fut pourtant ébranlé à maintes reprises, non pas parce-que son goût était mauvais mais parce-que ses publicités étaient plutôt, elles, de mauvais goût.

Je nomme donc : Banania

























C'est en 1914 que fut publiée l'affiche de gauche qui constituera la première publicité de Banania. On peut voir une antillaise aux traits relativement occidentalisés déverser sur la populace métropolitaine tous les bienfaits des produits d'outremer et plus particulièrement la banane. Rappelons que le contexte historico-scientifique était très particulier à l'époque. La première guerre mondiale éclate alors que la colonisation prend fin. C'est donc à l'empire de France que l'Allemagne va faire la guerre, et donc quoi de mieux que des produits exotiques pour garantir vigueur, force et énergie aux petites têtes blondes (et aux militaires par ailleurs) : symbole d'une nation glorieuse et grandissante.

Puis en 1915 apparaît la seconde affiche de Giacomo De Andréis qui deviendra la référence en matière d'image publicitaire de la marque et ce, jusqu'en 1977 où elle revêtira un caractère raciste et sera donc supprimée. A l'image : Un tirailleur sénégalais entrain de manger du banania, sourire (niais ?) au lèvre, un soleil couchant de savane rappelant le jaune de la banane et donc de la marque. Enfin, en guise d'argument ultime le fameux "Y'a bon".

A l'époque, les théories darwinistes pré-dominent et l'intelligentsia s'accorde à définir une hiérarchie raciale dont le sommet est occupé par la race blanche, la race civilisatrice, victorieuse des autres. Ainsi notre pauvre tirailleur rassemble tous les caractères de la négritude, admise par les colons. Grand, robuste, sympathique parce-que stupide, l'Ami Y'a bon est bel et bien le sauvage d’Afrique dont la France n'hésitera pas à mobiliser pour bouter le boche hors de nos frontières (avec même l'immense honneur de figurer en première ligne la plupart du temps).

En parlant de sauvage, voilà ce qu'écrit Louis Figuier dans son ouvrage intitulé  « Les races humaines » : "Ses lèvres sont proéminentes, son front bas, ses dents en saillies, ses cheveux laineux, à demi-frisés, sa barbe rare, son nez large et épaté, son menton en retrait, lui donnent un aspect spécial parmi tout le reste des races humaines." Aspect spécial... Voilà un terme intéressant. S'il est communément admis en ce temps que le noir relève plus de l'animal que de l'être humain, nous comprenons mieux les publicités qui naquirent au sein de ce contexte (et les blagues de Michel Leeb d'une façon plus actuelle).

Si l'on se fait cinq minutes (pas plus) l'avocat du diable, la formule "Y'a bon" aurait été retenu pour honorer l'ex-soldat qui fut blesser au front et que Pierre LARDET, co-fondateur de Banania et journaliste à ses heures, embaucha dans ses usines de Courbevoie. En effet, quand ce soldat goûta le produit, il s'exprima ainsi ce qui fit rire le maître des lieux. Aaaah comme c'est touchant d'entendre ce sauvage essayer de parler notre si noble langue ! Mais bon du coup Banania rendait ainsi hommage à cette section militaire à laquelle nous sommes plus que redevable aujourd'hui.

Alors certains diront : "Oui cette pub est raciste, elle met en avant la colonialisme, l'asservissement des noirs etc etc..." D'autres diront que non, que cette pub était avant tout humoristique et que l'objectif était surtout d'écouler un maximum de produits pour faire un max de fric, plus que de rabaisser une ethnie (parce-que race c'est pas joli) particulière. Après tout, cette pub posait déjà les bases de l'éternel débat : "Peut-on rire de tout ?", question à laquelle Philippe Geluck essai tant bien que mal de répondre, on imagine ce que ça peut donner... 

En tout cas vous me raconterez, j'ai des quenelles sur le feu...




Pour aller plus loin :
http://tpebanania.free.fr/Banania/I__Banania_a_lorigine.html
http://fr.wikipedia.org/wiki/Banania
http://www.prodimarques.com/sagas_marques/banania/banania.php
Louis FIGUIER, "les races humaines", ed. Hachette

2 commentaires:

  1. j'ai beaucoup appris sur cette affiche et cela m'a aidé sur mon HDA

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  2. Merci pour ton commentaire, les retours sont rares. J'espère que tout ira bien pour ton devoir :)

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