Cette semaine chers lecteurs et chères lectrices, nous allons parler d'un produit un peu particulier mais ô combien nécessaire. En effet, ce n'est certainement pas nos lectrices qui me diront le contraire, car j'annonce messieurs et en particulier mesdames et mesdemoiselles : Les serviettes hygiéniques !
En général quand on pense à ce type de produit, on pense assez rapidement à la marque Nana même si son marché est ardemment disputé et par les deux leaders mondiaux que sont Always (Procter & Gamble) et Vania (Johnson & Johnson). Nana se différencie par son offre et mais surtout par ses actions de communication. On a tous en tête les "Nana tribute" qui ont monopolisé nos postes de TV pendant plusieurs mois, nous montrant des internautes expliquant ce qu'ils aiment chez leur chère et tendre.
Mais avant d'enclencher la marche avant sur Nana, un petit retour en arrière s'impose. Parler de ses menstruations est une chose plutôt intime et qui était assez mal vu durant le XXème siècle. Ces choses étaient des "affaires de femmes" dont l'éducation se transmettait quasi-exclusivement de mère en fille, en véritable tabou. Eh bien l'étymologie du terme "tabou" vient de "tapoua" signifiant "règle" en polynésien. Comme quoi le hasard fait bien les choses si je puis m'exprimer ainsi.
Nana a toujours eu pour vocation de casser ces schémas ancestraux et a ainsi contribué à construire la libéralisation de la femme. Prisonnière de ses cycles biologiques, la femme était très mal à l'aise lorsque la période arrivait. Mais on peut dire que c'est grâce à Benoit Hooreman que notre adorable gente féminine peut profiter pleinement de la vie, douleurs mis à part... En effet, de retour du Japon , pays précurseur en la matière, ce monsieur fut celui qui fit naître en 1981 la serviette hygiénique moderne, petite, mince et confortable. Voici ce qu'il disait :
"A l'époque, se souvient Bernard Hooreman, les protections étaient épaisses, elles étaient vendues en pharmacie et souvent placées par le pharmacien dans un sac en papier kraft, par discrétion"
Autant on ne peut enlever à cette marque ses bienfaits en la matière, autant certains choix publicitaires peuvent laisser à désirer... Si l'on prend la série d'affiches ci-dessous, nous sommes en droit de nous poser certaines questions. Certes aujourd'hui la lingerie féminine s'est grandement diversifiée et démocratisée, légitimant ainsi la marque de proposer une offre adaptée aux différents sous-vêtements. Mais pourquoi tant de culs ??? D'un point de vue visuel s'y je puis dire et en tant qu'homme je trouve ces affiches plutôt jolies réussies, mais merde c'est complètement ridicule ! Les deux images du milieu sont tristes à en pleurer autant par l'image que par les messages. "C'est acrobatie en shorty", elle fait quoi elle se pend à la poignée de porte ? Elle lévite ?
"N'importe quoi en Tanga" c'est clair qu'ils me l'ont enlevé de la bouche. Déjà elle met ses talons aiguilles (pff même pas des louboutins...) avant de mettre son pantalon ou sa jupe... Logique... Mais une image comme ça, moi je suis désolé, mais accroupi comme ça, je m'attend au prout !
Plus sérieusement, quand on connait l’histoire de la marque et son leitmotiv, on a du mal avec ce genre de pub où la femme-objet est une fois de plus mise en avant. Avec un poil (de cul...) de créativité, Nana aurait pu faire passer le même message mais d'une façon plus respectable au lieu de la beaufitude. Bon sang, quand on vend de la lingerie à la rigueur mais là, Nana tente en fait de nous montrer que les protège-lingeries sont si fins qu'on ne les voit pas. Sauf qu'on ne risque pas de les voir car les modèles n'en portent pas ! Eh oui c'est comme les mannequins, tout est retouché sur une photo, on a arrêté de nous dire la vérité !
Ensuite, non content de promouvoir le culte du corps, voilà que le secteur en rajoute au niveau de l'intellect de nos homologues féminins. Sachez que vous pouvez personnaliser vos serviettes. Voici un petit florilège issus de la campagne de la marque US Kotex, stylisée par Patricia Field (Sex & the city) :
Perso je suis fan des frites ! (Son nom d'ailleurs est "Ketchup no included", très poétique... T'inquiète ça va venir !). Sérieusement, vous les femmes (vous mon drame...), accordez vous de l'importance au style de votre serviette ??? N'avez-vous pas mieux à faire ? Certes nous sommes dans l'ère de la personnalisation de l'offre (Coca, Nutella, M&M's...), les marques plus que jamais veulent se rapprocher de leurs consommateurs, ou du moins, veulent faire croire qu'entre les consommateurs et eux il existe un lien intime fort mais là ce serait comme si je voulais mettre des motifs sur du PQ : Intérêt ?????
Mais bon je crois que le César de la pub de merde revient à : Nana pour "Le sens de la féminité"
Si vous ne voyez pas la féminité, ce n'est pas parce-qu'à force de lire mes articles vous en êtes devenus aveugle, non rassurez-vous, c'est qu'elle n'existe pas... Cette capture d'écran parle d'elle-même... Alors oui on pourra me dire que la volonté ici est de dédramatiser le produit comme cela avait été fait auparavant pour le préservatif. Oui cela contribue à amoindrir le tabou séculaire, mais dédramatiser ne passe pas forcément par l'absurdité. On pourra me reprocher mon manque d'humour, mais c'est même pas drôle, c'est pathétique ! Non mais se mettre des serviettes hygiéniques sur la tronche pour se "momifier"... Le sens de la féminité passerait donc par la stupidité du conjoint mâle ? On veut inclure de l'humour, pourquoi pas. D'ailleurs c'est le meilleur vecteur pour faire passer un message assez tabou mais utilisons alors un humour fin, avec des chutes plutôt que des scènes ubuesques où l'acteur passe plus pour un crétin fini que pour autre chose. Sinon, faites un test au prochain carnaval, tentez l'expérience Nana sur la tronche...
Pour aller plus loin :
http://www.prodimarques.com/sagas_marques/nana/nana.php
http://www.madmoizelle.com/concours-serviettes-hygieniques-37341
https://fr.ubykotex.com/get-the-facts
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